mercredi 27 février 2013

Chartreuse in the USA, suite

La chartreuse et le marché US : une histoire partagée, suite !

V.E.P. bicentennial 1776-1976
A grandes occasions des cuvées spéciales d’exception ! Encore un exemple avec cette chartreuse V.E.P. commémorative qui n’est pas destinée à une tête couronnée mais en l'honneur du bicentenaire de l'indépendance des États-Unis. “Special limited edition to honour the 200th Anniversary of the American Independance” A very sought-after edition !

The Swampwater
Déjà mentionnée dans le cabinet de curiosité du blog, il s’agit d’une campagne publicitaire des années 1970’s autour d’un cocktail du même nom : chartreuse verte, jus d’ananas et citron vert. Le swampwater est illustré d’une figure de crocodile, servi dans un récipient particulier et fit l’objet d’une large diffusion. On dénombre de multiples publicités et produits dérivés. La campagne se traduisit par une forte hausse des ventes qui ne fut toutefois guère pérenne, le produit devant subir une certaine désaffection dans les années 1980.

Mister Tarantino & Co 
Véritable aubaine marketing, la séquence du film Le boulevard de la mort. Voir ! Une scène, une tirade “The only liquor so good they named a color after it” et des verres à shooter vidés d’un trait ! Pour l’anecdote il s’agissait bel et bien de chartreuse verte et certains figurants la sentirent passer ! Peu après rebelote avec les ZZ Top qui consacrent un titre à la liqueur dont ils sont tombés sous le charme. “Chartreuse, you got the color that turns me loose”. Anyway, sacrés coups de pouce en terme de visibilité grand public !

Cocktails and the bartending culture
Pourquoi un tel succès de la Chartreuse aux Etats-Unis ? Cela est en fait plutôt logique, les ingrédients de l’équation sont réunis : qualité du produit, riche histoire, présentation caractéristique... auxquels s’ajoutent aux USA la touche exotique (frenchy, monacal et ancestral !). Et enfin un contexte propice, une culture cocktail qui se démocratise via le web. Et ceci n’est pas fini !

Pour conclure, ne résistons pas au plaisir de citer à nouveau le mot d’esprit de frère Jean-Jacques qui eut cette réponse percutante lorsque quelque interlocuteur nord-américain lui demanda quels ingrédients entraient dans la recette secrète : «hamburger et fromage de chèvre» !

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lundi 11 février 2013

Chartreuse in the USA

En ce qui concerne la Chartreuse, les Etats-Unis ne sont pas un marché comme les autres !

The United States of America
Le pays compte parmi les premiers marchés au monde pour la chartreuse à l’export et la croissance des ventes y est depuis quelques années très marquée !
Seulement celle-ci est présente de longue date aux US : au XIXème siècle la liqueur y disposait déjà d’un importateur et déjà à l’époque on en faisait un ingrédient de cocktail ! J.P. Morgan en était un illustre amateur... La presse anglo-saxonne compte dès le début du XXème siècle de nombreuses publicités pour la liqueur des Chartreux. Fait notable le pays a connu la prohibition de 1920 à 1933, période durant laquelle la production, vente et consommation d’alcool étaient interdites !

Sole agents in the U.S.
Un certain nombre d’importateurs se sont succédés, on retrouve leurs noms sur de vieilles bouteilles : Jos F. Boll, Bätjer, Schenley Import Corporation, Schieffelin & Co, James C. Sussex, 21 Brands Inc... et désormais Friederick Wildman ! Cette liste n'est peut-être pas exhaustive, infos complémentaires bienvenues ! Ces sociétés étaient implantées à New-York, à l’exception de Sussex.
Voici ainsi retracée une partie de l'histoire de la liqueur des Chartreux outre-Atlantique :
Jos F. Boll au 19ème siècle
Bätjer (pré-prohibition) puis, à partir des années 1930, Schenley
 
Schieffelin, sur plusieurs décennies, puis Sussex
Cette multiplicité ce traduit par de nombreuses variantes de contre-étiquettes, de multiples mentions parfois rocambolesques (Artificial Color Added, imbroglio autour de Tarragone...), sans compter les stamp-tax de différents états ! Avis aux collectionneurs.

Enfin l’élixir végétal n'est pas distribué aux US car jamais sa recette ne fut transmise à l’administration concernée, vraisemblablement la FDA. Autant dire que ce n’est pas un oubli. So secret !

A suivre...
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