Supports promotionnels très utilisés au siècle dernier notamment pour les produits alcoolisés, les menus publicitaires à l'effigie de la chartreuse sont fort diversifiés, caractéristiques de cette liqueur et à ce titre particulièrement prisés par les collectionneurs.
Comme pour beaucoup d’objets anciens (affiches, plaques en taule, carnets de bridge par exemple) il est peu aisé d’en savoir davantage. Si on peut les dater du début du XXème siècle voire auparavant, leur nombre et leur variété sont difficiles à cerner.
Une chose est sûre, il en existe un large panel (nous en avons dénombré plus d’une soixantaine), parfois très agréablement illustrés et les thèmes et mentions qui figurent sur ces menus varient beaucoup.
Supports promotionnels destinés à figurer dans des établissements de restauration et à illustrer les plats au menu, ils comportent un certain nombre d’arguments commerciaux destinés à vanter la chartreuse et ses caractéristiques. Sur tous figure la représentation de la bouteille d’alors, certains sont l'oeuvre d'affichistes ou d'illustrateurs professionnels, s'il ne s'agit pas de reprise d'éléments graphiques de publicités.
Parmi ces mentions on peut noter des remarques d’ordre général (“Couronnez cet excellent repas en dégustant une Grande Chartreuse”(1)), des indications sur les modes de consommations (“Se déguste très fraîche”(2), “Chartreuse jaune ou verte … mais … toujours très fraîche, ou à la glace pilée”) ou encore des suggestions de recettes de dégustation (“2/3 de chartreuse jaune et ⅓ de chartreuse verte” qualifié de “Mélange des Gourmets”(3)).
Ils contribuent ainsi à constituer l’image de marque du produit qu’ils illustrent. Cet usage était fort répandu dans le domaine des liqueurs et boisson apéritives, et l’on peut citer comme exemple la Bénédictine, le Cointreau, ou des produits moins renommés comme l’Angélica ou encore l’Esterel.
Concernant les thèmes représentés sur les menus de la liqueur de la Grande Chartreuse, ils sont très diversifiés et varient selon les illustrateurs et les périodes. Parmi les plus représentés sont les vues du Monastère de la Grande Chartreuse (4) illustrées notamment par Lemmel, Le May, Bruyère St Etienne ou encore Durand Girard, les vues de Tarragone (5) par Delgado ou Tamagno, et les plantes, fleurs et fruits (6) illustrés par Sadag. Sans oublier biensûr les menus traditionnels composés uniquement du symbole des pères Chartreux, à savoir le globe crucifère (7). Bien entendu la palette des thèmes est plus large, on peut citer des thèmes paysagers, des scènes relatives au sport, à l’histoire ou tout simplement une approche plus décorative...
Des documents à l’image du produit et de son histoire
De même que les étiquettes des bouteilles de chartreuse et les publicités la concernant, les menus comportent certaines mentions qui s’accordent avec l’histoire des Pères Chartreux et de leur liqueur. Outre l'obligé “Liqueur fabriquée par les Pères Chartreux” présent de façon systématique, des mentions fort diverses figurent sur les menus, notament des scènes de la vie et de l'histoire des Pères chartreux : la remise de la recette par le maréchal d’Estrée (8) illustrée par Leloir, l’élaboration de l’élixir par le frère Jérôme Maubec (9) ou encore la cueillette des plantes (10) provenant de publicités illustrées par Lemmel. Citons aussi le “Demandez une Tarragone” qui faisait référence à l’expulsion des Chartreux et à la reprise de la production en Espagne au début du XXème siècle (11) illustré par Honnorat. Enfin certains menus évoquent des scènes parfois farfelues, entre la fantaisie et l’anachronisme, comme par exemple le Maréchal d’Estrée faisant goûter l’élixir à Henri IV (12) ou des scènes représentant des hommes illustres (13) llustrées par Leloir.
Retrouvez un ensemble de menus publicitaires sur la chartreuse dans une galerie dédiée. Biensur les contributions pour des images qui manqueraient sont bienvenues !
[Article Vincent, Photos Richard : merci à eux !]
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