Publicités des années 1930

En complément de l’article consacré aux chartreuses produites dans les années 1930 voici quelques objets utilisés pour promouvoir la liqueur à cette période. Ils illustrent les pratiques publicitaires d'alors pour les boissons alcoolisées.
La palette des supports utilisés est relativement large, une même campagne se trouvant souvent déclinées en plusieurs formats. Si certains d’entre eux sont plutôt récurrents (affiches, encarts dans la presse, menu...) d’autres sont plus occasionnels (calendrier, carnets de bridges...).

Produits promotionnels de l'entre-deux-guerres

Aperçu via un panel non exhaustif d’objets publicitaires chartreuse de cette période. A travers une certaine unité de graphisme et de messages commerciaux, ils sont représentatifs de l’époque et de la façon d'évoquer ces produits. Durant cette période, le message clé est la fabrication par les Pères Chartreux, "authentique" et "aujourd'hui comme autrefois" et il n'est pas question de Fourvoirie !
Cliquez sur les images pour les agrandir :

	Affiche Cette belle illustration de G. Favre met en avant la nouvelle présentation de la bouteille (double étiquette) et le monastère de la Grande Chartreuse. Elle évoque ainsi l’origine géographique et historique du produit que les chartreux ont regagné en 1929 suite à leur exil espagnol. Ce graphisme sera décliné en de nombreux encarts publicitaires aux slogans variés.
	Calendrier Un joli calendrier publicitaire cartonné des années 1930. Mentions "Chartreuse Verte la plus digestive des Liqueurs", "Chartreuse Jaune la reine des Liqueurs".
	Encart publicitaire Il est fait mention, comme au 19ème siècle, à la "Reine des liqueurs". "Le cadeau distingué qui fait toujours plaisir"
	Buvard Il fait la promotion de l'élixir végétal, cordial et digestif. "En vente dans toutes les bonnes épiceries, pharmacies, etc..." La double étiquette se décline jusque sur les flacons et étuis d'élixir !
	Livret "Une brochure artistique contant l'histoire de la chartreuse" (voir le carnet de bridge) Richement illustré, il développe l'identité du produit, son histoire et évoque plusieurs "curieuses anecdotes" à son sujet...
	Carnet de bridge Pour consigner les résultats de nombreuses parties... Ce support sera également utilisé dans les années 1950.

Ces exemples illustrent bien la cohérence des messages véhiculés par les chartreux relativement à leur liqueur, selon les circonstances et au fil des époques.

Voir aussi :

• Cabinet de curiosité chartreuse
• Le secret de la chartreuse
• Publicités des années 1940 et 1950
• Publicités anciennes pour l'élixir végétal
• Publicités La sinfonia des plantas, Tarragone

Fourvoirie - Photos comparatives

Une série de clichés représentant la distillerie de Fourvoirie en activité dans les années 1930 et aujourd'hui à l'abandon... Cliquez sur les photos pour une vue élargie.

  

 

[Un grand merci à Antoine !]

 

Les bouteilles produites à Fourvoirie de 1932 à 1935

Cette période représente la courte parenthèse durant laquelle la liqueur des Chartreux fut, comme avant leur expulsion, de nouveau produite à Fourvoirie.

La gamme chartreuse 1932-1935

Les bouteilles se caractérisent par leur double étiquette et se déclinent en formats de divers contenances.

Les contre-étiquettes

Elles sont utilisées par les Chartreux pour communiquer au sujet du produit avec les consommateurs.

 

La première évoque qu’à partir de 1929 les Chartreux sont de nouveau les seuls à produire... la chartreuse !

“Désormais : que vous demandiez une “CHARTREUSE” ou une TARRAGONE”, vous êtes assurés d’avoir exclusivement sous la garantie de la double étiquette ci-contre, la célèbre liqueur séculaire de la Grande Chartreuse, préparée comme au siècle dernier, par les Pères Chartreux avec leurs procédés secrets .”

La seconde présente la dernière cuvée produite à Fourvoirie, suite à la catastrophe de 1935.

“La liqueur contenue dans cette bouteille provient de la dernière fabrication qui a pu être exécutée à Fourvoirie par les Pères Chartreux dans la célèbre distillerie détruite en novembre 1935 par un formidable glissement de terrain. Née dans les dramatiques circonstance que l’on connaît, cette liqueur, d’une qualité remarquable, présente un intérêt mémorable certain et sera sûrement recherchée par la suite par les amateurs.”

Méli-mélo de mentions

Mention en surimpression rouge sur l’étiquette :

 - en haut “JADIS”

 - puis, en diagonale, “Exclusivement fabriquée aujourd'hui par les Pères Chartreux de TARRAGONE".

 

Entre les deux partie en bleu “Exportation Interdite”.

 

En 1936 les mentions “JADIS” et “Exportation Interdite” disparaissent.

 

Ces inscriptions permettent de distinguer les bouteilles espagnoles des françaises et “des surcharges rouges variables peuvent être ajoutées pour satisfaire aux règlements administratifs des différents pays”.

 

Autant dire que tout n’est pas toujours aussi simple, illustration avec la photo ci-dessous d’une bouteille destinée au marché américain ! Exportation interdite, contre-étiquette en anglais, possiblement ambiguë lorsque faisant état de Voiron...

 

"Il faut noter que les doubles-étiquettes qui mentionnaient "une Tarragone" n'ont pas eu le droit d'être utilisées aux USA où cette mention a été remplacée par le mot Liqueur". Voir cette illustration de la gamme en 1935 ou cette autre photo de bouteille.
Cette appellation devait être jugée potentiellement trompeuse aux yeux du législateur américain, concernant une liqueur made in france...

 

Voir aussi :

• Le site de Fourvoirie : introduction
• Fourvoirie : Cartes postales anciennes
• La production à Fourvoirie de 1860 à 1903
• La Chartreuse en 1900
• Fourvoirie dans les années 1930

[Merci à Marc et à Gabriel]

Fourvoirie dans les années 1930

Le dernier acte de la production de chartreuse à Fourvoirie se déroule dans l'entre-deux-guerres.

Le retour des Chartreux à Fourvoirie

Expulsés en 1903 et dépossédés de l’exploitation de leur liqueur, les Chartreux trouvent refuge en Espagne où la production reprend sous une nouvelle appellation, à Tarragone.

Leur retour en France sera progressif. La Compagnie Fermière de la Grande Chartreuse ayant cessé complétement sa fabrication en 1929, ils recouvrent la jouissance de leur marque sur le territoire français. Toutefois la production à Fourvoirie par les chartreux ne redémarre qu'en 1932 (le retour au monastère de la Grande Chartreuse ne s’effectue qu’en 1940). Le site ayant cessé d’être exploité en 1911, il nécessite de longs et importants travaux de rénovation avant de distiller de nouveau.

La présentation de la gamme d’alors

Les bouteilles de cette période se caractérisent par leur double étiquette, celle de Tarragone et l’étiquette traditionnelle, qui ne fait plus l’objet d’une commercialisation abusive. Les Chartreux communiquent à ce sujet via les contre-étiquettes apposées sur les bouteilles.

 En parallèle la chartreuse est toujours produite en Espagne et on distingue les deux aux mentions en surimpression rouge sur les étiquettes, mentions dont la formulation et les variantes vont donner tout un jeu de déclinaisons... "JADIS - Exclusivement fabriquée aujourd'hui par les Pères Chartreux de Tarragone".

Le glissement de terrain de 1935

Le retour sera de courte durée, puisque dans la nuit du 14 au 15 novembre 1935 un important glissement de terrain va détruire une grande partie du site de production. La cause réside a priori dans la nature des sols détrempés par “des pluies torrentielles”. Les clichés d’époque illustrent l’étendue des destructions et les bâtiments ruinés seront alors laissés à l’abandon.

 

 

 

 Cependant dans la catastrophe, les caves de vieillissement ne seront pas touchées  et “par miracle, les caves et les salles contenant les alambics résistèrent à la poussée et toutes les liqueurs qui vieillissaient dans les fameux foudres de chêne furent sauvées.”

 

 

Ils constituèrent ainsi une dernière cuvée produite à Fourvoirie. Celle-ci avec, sa contre étiquettes spécifique, est à ce titre particulièrement “mythique”.

A partir de ce moment la production se fera à Voiron !

Voir aussi :

• Le site de Fourvoirie : introduction
• Fourvoirie : Cartes postales anciennes
• La production à Fourvoirie de 1860 à 1903
• La Chartreuse en 1900

 

Production à Fourvoirie de 1860 à 1903

On l’a vu l’installation de la production de la chartreuse à Fourvoirie traduit son développement commercial et va en permettre l’industrialisation, le site et ses installations productives en témoignent. C’est une période décisive dans l’histoire de la liqueur au terme de laquelle elle va acquérir une renommé mondiale et se constituer telle que nous la connaissons aujourd’hui.

La distillerie de Fourvoirie

C’est donc aux alentours de 1860 que la décision est prise d’implanter la distillerie à Fourvoirie sur la rive gauche du Guiers (sur la rive droite se trouvait auparavant la forge et le haut fourneau). Il s’agit de mettre en place des installations techniques en vue de permettre une fabrication à plus grande échelle. D’importants travaux d’aménagement vont être réalisés progressivement.

Leur mise en œuvre débutera en 1862 par la transformation dans un premier temps, de l’Obédience (bâtiment qui servait d’entrepôt et d’écurie) en distillerie. La fin des travaux de construction aura lieu deux ans plus tard, en 1864.

 

 La distillerie est composée notamment d’une salle des alambics, d’une chaudière et de mélangeurs, de caves de vieillissement, de locaux de conditionnement et d’expédition, d’un hall et de quais de chargement... et une cheminée caractéristique domine l’ensemble.

 

Une période clé dans l’histoire de la liqueur

L’installation va permettre de se rapprocher des voies de communications tout en conservant une production en chartreuse. Ainsi afin d’acheminer les fûts et bouteilles à Voiron, qui est à cette époque le lieu d’entrepôt et d’expédition, une extension de la ligne de chemin de fer reliant Voiron - Saint Béron (le VSB) va être réalisée.
En quittant l’ancienne pharmacie du monastère, on assiste à la fin de la production artisanale mais c’est également à cette période que se forge l’identité du produit. A cet égard l’action d’un homme va être décisive, il s’agit de Dom Louis Garnier. En effet celui-ci va contribuer à façonner la chartreuse telle que nous la connaissons aujourd'hui...
Celui-ci va non seulement concevoir l’étiquette aux mentions caractéristiques sur laquelle figure, comme de nos jours, sa signature. Il veillera également à protéger le produit des nombreuses contrefaçons et imitations que son succès commercial va entraîner. Il agit en la matière comme un précurseur à une époque où la propriété indistrielle est balbutiante : dépot de la marque et de la présentation.
La présentation va ainsi être amenée à évoluer : forme de la bouteille, mentions, cartouche sablée et non plus en relief... Le document ci-dessous illustrent ces évolutions.
 

 Au terme de cette période la Reine des Liqueurs triomphe commercialement et c’est une activité pleinement prospère qui va être confisquée en 1903 !

Voir aussi :

• Le site de Fourvoirie : introduction
• Fourvoirie : Cartes postales anciennes
• La Chartreuse en 1900
• L'étiquette de 1869 et ses symboles

[Merci à Antoine et Vincent !]

Fourvoirie - Cartes postales anciennes

Quelques clichés de la distillerie de Fourvoirie...

La distillerie sur la rive gauche du Guiers

Fourvoirie, la distillerie

Train d'expédition sortant de la distillerie
 

La salle des Alambics

Les caves de vieillissement à Fourvoirie

 A suivre...

Voir aussi :

• Le site de Fourvoirie : introduction

Le site de Fourvoirie - introduction

Plus largement que la production de leur liqueur qui s’y tint de 1860 à 1935, le site de Fourvoirie témoigne de l’activité économique des Pères Chartreux depuis des siècles. Ils y exercèrent tout d’abord une florissante activité de métallurgie du 14ème siècle à la Révolution. La production de chartreuse, fort prospère au 19ème siècle, sera transférée à Voiron suite à un éboulement de terrain qui va détruire en grande partie la distillerie de Fourvoirie en 1935.

Retour sur le site et son histoire à travers une série d’articles dédiés.

 

 

Fourvoirie

Le défilé de Fourvoirie se situe la route du désert de la Chartreuse, entre Saint-Laurent-du-Pont et Saint-Pierre-de-Chartreuse, l’un des accès au monastère de la Grande Chartreuse. Le nom du site viendrait de « forrata via », la voie percée par les chartreux pour y accéder. Entre les rocs escarpés se nichent les gorges étroites du Guiers-mort que la route contourne désormais par un tunnel. Les environs attestent de l’activité des chartreux en matière d’aménagement et par la même de patrimoine historique.

L'activité métallurgique

Lieu sauvage et inaccessible où les Chartreux décidèrent de fonder leur ordre sur les pas de Saint Bruno en 1084, le lieu n’a pas usurpé son qualificatif de désert, inhospitalier et coupé du monde. Comprenant quelles ressources cachent ses étendues boisées et l’environnement qui les entourent, les Chartreux entreprennent l’exploitation forestière et une activité métallurgique. Cette dernière est la principale source de revenu du monastère depuis le 12ème siècle, contribuant au développement économique du Dauphiné. Les fourneaux s’arrêteront définitivement en 1792 et la Révolution Française contraint les Chartreux à fuir, abandonnant le haut lieu de leur Ordre pour trouver refuge à l’étranger.
 

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Les prémisses d’une industrie

La Chartreuse, mise au point par le frère Jérome Maubec sur la base du fameux manuscrit du Maréchal d’Estrée dans le courant du 18ème siècle va devenir au cours du siècle suivant la principale source de revenu de l’ordre et connaître un développement impressionnant. La production initialement artisanale, est tout d’abord cantonnée géographiquement et fort limitée. On la fabriquait alors dans la pharmacie du monastère et on la distribuait à proximité. Avec la diffusion commerciale de la liqueur à plus grande échelle, le lancement couronné de succès de la liqueur Jaune en 1838 et la hausse de la consommation et des ventes, la fabrication prend de l’ampleur et vient troubler la retraite des Chartreux.

L’installation à Fourvoirie est la conséquence directe de cet état de fait et va permettre l’industrialisation de la fabrication et la renommée mondiale de la “reine des liqueurs”.

A suivre...

[Merci à Vincent !]