le Secret de la Chartreuse - Publicités anciennes

Publicité parue dans le journal L'Illustration en 1935...

... et 1937 :

D'autres publicités sur le même thème seront mises en ligne ultérieurement.

Voir l'article complet - le Secret de la Chartreuse

La séquence suivante est réalisée à partir d'une publicité de 1951, elle aussi intitulée Le secret de la Chartreuse. A travers douze scènes illustrées elle survole l'histoire de la production des pères Chartreux au fil du temps et en mettant en avant un certain nombre d'épisodes notables. Ce sont par exemple la remise du manuscrit par le Maréchal d'Estrée, l'expulsion de France en 1903 ou encore le glissement de terrain de Fourvoirie... Certaines de ces scènes ont été déclinées sur d'autres documents promotionnels.

Degustation de Chartreuse aux Caves Bossetti

De nombreux amateurs s'étaient donnés rendez-vous ce samedi 9 octobre aux caves Bossetti à Paris pour une journée de dégustations et d'échanges autour de la liqueur des pères Chartreux !

Au programme des festivités : la grande classe
Dégustation de liqueurs : une verticale (dégustation antichronologique, cf ci-dessous) avec en bouquet final de la Taragone Jaune de 1967 dont trois bouteilles furent offertes par Chartreuse Diffusion pour l'occasion (merci !) :
   Chartreuse jaune Santa Tecla 2010
   Chartreuse verte Santa Tecla 2010
   Chartreuse jaune Santa Tecla 2006
   Chartreuse jaune Santa Tecla 2001
   Chartreuse jaune Santa Tecla 2000
   Chartreuse Episcopale 2009 fous de Chartreuse
   Chartreuse Episcopale 2005 fous de Chartreuse
   Chartreuse Tarragone jaune 1967

En parallèle un certain nombre de stands complétaient à merveille la dégustation :

• Pâtisseries - Les créations audacieuses (guimauves maisons aux différentes chartreuses, éclair à l'angélique etc. - voir le programme) de la pâtisserie le Pain de sucre m'ont pour la plupart bluffées. Saveurs, couleurs et finesse était au rendez-vous avec une mention spéciale aux verrines à la crème d'hysope, remarquables.
• Pains poilanes et brioches intégrant de la Chartreuse et divers ingrédients traditionnels susceptibles de rentrer dans la composition de cette dernière. Ils étaient accompagnés d'une sauce crème ciboulette à la mode cartusienne.
• Et plus encore ! Cafés biologiques, réalisation de cocktails par le barman d'un établissement du quartier, dédicaces du livre "100 bouteilles extraordinaires de la plus belle cave du monde" par son auteur Michel Chasseuil... et surtout les caves Bossetti aux couleurs de l'événement, avec une très belle vitrine, des accessoires promotionnels nombreux et des bouteilles de Chartreuse absolument partout !

Retrouver le programme complet de la journée.

Outre le plaisir des bonnes choses, échanges et discussions entre passionnés
Moment convivial et bien achalandé, puisque tout au long de la journée la cave ne désemplit pas et qu'au delà des dégustations et des stands, les conversations allaient bon train autour du dénominateur commun de la journée : les liqueurs des pères chartreux ! Parmi l'assistance, se mêlaient aux amateurs, nombreux et aux profils variés, des personnes de Chartreuse Diffusion dont son directeur commercial, des sommeliers et des représentants de restaurateurs de renom ainsi qu'un certain nombre d'étrangers qui semblaient eux aussi fort réceptifs à la qualité de cette journée...

Peut on imaginer lieu plus propice aux discussions autour de la Chartreuse ? Passionnés, curieux, collectionneurs, simples amateurs voire professionnels, la discussion allait bon train, chacun y allant de son anecdote, de son récit de dégustation ou même de considérations plus larges Pouvait-on imaginer moment plus adapté pour aller à la pèche aux informations ?
Au final une bien belle journée et un succès...

Pour conclure, mille mercis
A Philippe, le maitre d'œuvre de cette superbe journée, pour l'organisation, son accueil et tout le reste !

A Chartreuse Diffusion, son directeur commercial et l'équipe présente, non seulement pour les trois trésors excavés et mis en dégustation (quel plaisir !) mais aussi pour leur disponibilité et leur accueil. Ceci est particulièrement vrai pour Monsieur Munoz que je tiens à remercier personnellement, ce fut un honneur de pouvoir échanger de la sorte.

A toute les personnes que nous avons rencontrées et à ceux qui nous ont fait part de leur encouragement concernant le blog ! Un salut tout spécial à Thierry, François, Philippe et les autres !

Festivités de la Santa Tecla 2010

L'édition 2010 des festivités de la Santa Tecla, fêtes annuelles populaires et traditionnelles de la ville de Tarragone, en Catalogne, se déroulera cette année du 13 au 23 septembre. Cet événement constitue un moment fort de la vie de la ville ainsi qu'une période de réjouissance et de célébrations, où la Chartreuse de par son histoire partagée avec la ville occupe une place à part.

Les festivités annuelles populaires de la ville de Tarragone
Durant la Santa Tecla, autour des événements festifs se nouent nombres éléments de folklore, des cérémonies religieuses et des rassemblements populaires, au cœur de la culture et du patrimoine catalan. Les spécificités et particuliarités de ces fêtes de Tarragone sont nombreuses et prennent leurs racines dans l'histoire et la tradition de la ville, dans un contexte vivant et coloré.

On fait remonter ces festivités dédiées au saint patron de la ville à l'arrivée de la relique de ce dernier en 1321 et, parmi les éléments caractéristiques de cette période de l'année consacrée à Sainte Thècle, sont à noter un certains nombres de pratiques parfois spectaculaires et participant en tout cas de l'intense période de célébrations.

De nombreuses processions populaires, vivantes et bigarrées, et où l'on danse au son des cuivres et des tambours. Au fils des jours des balls et parades se succèdent, aux thèmes et symboliques variées. Le feu y occupe un rôle central et l'on retrouve un véritable bestiaire de figures évocatrices parmi les tenues des participants et à travers les «gegants» (géants) et des «cabeçuts» (grosses têtes). Sont aussi à noter les «castellers», véritables pyramides humaines pouvant atteindre des hauteurs impressionnantes.
Le rôle et la fonction de la Santa Tecla vont au delà de l'aspect festif et à travers les processions, déguisements et les célébrations ritualisées c'est la cohésion, l'héritage et l'identité de la ville catalane qui s'exprime.

La Santa Tecla est l'occasion d'affirmer une relation privilégiée avec les liqueurs des pères Chartreux
En 2010 et pour la première fois, les éditions limitées de Chartreuse, vertes et jaunes, aux couleurs des festivités (l'affiche officielle en est la contre étiquette) seront déclinées en deux versions aux effigies de deux personnages du folklore de la ville : Negrito et Negrita. Ainsi cette année les collectionneurs devront se procurer quatre bouteilles de Chartreuse dédiées à la ville catalane!

Négrito et Négrita sont deux des figures des géants traditionnels qui participent aux folklores des festivités de la Santa Tecla depuis des décennies. Les géants sont au coeur du folklore et des festivités, ce sont une galerie de personnages qui constituent autant d'archétypes. Parmi ses figures récurrentes de la tradition locale cette année ce sont le couple Negrito et Negrita qui sont à l'honneur.

Cette année encore la Chartreuse sera la boisson officielle de la Santa Tecla, avec non seulement les éditions limitées et une présence via un stand mais aussi la fameuse Mamadeta, le breuvage festif traditionnel qui accompagne ces festivités. Il se compose d'1/10 de chartreuse verte et d'1/10 de jaune, le tout complété de granité de citron ; cette année encore il devrait se voir consommer dans des quantités impressionnantes.

Liens et sources d'informations sur l'édition 2010
Cet article n'est qu'une ébauche sur sujet des fêtes de la Santa Tecla, de nombreuses précisions se trouvent sur le site officiel de la ville :

http://www.tarragona.cat/lajuntament/conselleries/festes-i-joventut/festes/santa-tecla/

On y trouve notamment l'historique détaillé de cet événement ainsi que de nombreuses informations pratiques relative à l'édition 2010, dont le programme détaillé des festivités - [lien].

Enfin pour permettre au lecteur de percevoir on pourra consulter des photographies / vidéos de précédentes éditions ici, là ou encore là.

Pour se mettre dans l'ambiance le spot officiel des festivités :

le Secret de la Chartreuse

Elixirs, thiéraques et potions magiques

Dès l'Antiquité les plantes et leurs propriétés sont un objet de connaissance ; au Moyen Âge l'herboristerie constitue un volet d'un savoir précieux, en partie occulte, qui à chaque plante associe une ou plusieurs vertus mais aussi une symbolique et intégrant le tout en un jeu de correspondance complexe. La réalisation d’un élixir s’intègre donc dans une quête tant technique que spirituelle visant l’élaboration d’une potion à base de plantes, la recherche d ‘un dosage combinant leurs vertus et la réalisation d’un assemblage de composants multiples en un tout homogène et équilibré aux propriétés remarquables et non des moindres puisqu’il s’agit de réaliser la thiéraque, une potion de jouvence ou un élixir de longue vie...

Un document publicitaire des années 1940 met en avant cette dimension : "C'est en 1605 que le maréchal d'Estrée (...) remit la formule du secret aux Chartreux de Paris. De qui la tenait-il ?... D'un inventeur inconnu, d'un patient chercheur acharné comme tant d'autres à la recherche de la panacée ou de la pierre philosophale ?... Mystère !..." Et ce mystère recoupe tant les origines et la nature du manuscrit que les caractéristiques de la recette et les ingrédients qui la compose. Plus loin le même document publicitaire souligne aussi "la complexité de la formule" et "la difficulté à se procurer les nombreuses plantes nécessaires". Apolinaire aurait même prétendu tenir directement d’un chartreux que la formule comprenait de la peau de serpent pillée [lien].

De la mystique alchimique à la symphonie des plantes

Nous l’avons vu dans l’article sur l‘élixir végétal dont découlent les liqueurs jaunes et vertes, au moins 130 plantes aromatiques et médicinales rentrent dans la composition de la Chartreuse : "Il n'entre pas moins de 130 plantes et épices différentes venues de nombreuses contrées dans les dosages qui se font à la poignée, comme autrefois, destinés à la macération avec l'alcool, avant distillation" précise Dom Benoit. Il s’agit de plantes, feuilles, écorces, racines mais aussi d’épices et de graines (de sésame notamment) dont une partie sont originaires du massif de la Chartreuse, les oeillets des Chartreux justement, mais aussi l’absinthe, la gentiane, les bourgeons de sapin... Quant aux autres ingrédients ils doivent être importés (le safran rentrerait dans la l’étape de coloration de la liqueur Jaune).

La composition précise de la recette, les ingrédients rentrant dans sa composition et les procédés de fabrication constituent le véritable secret des chartreux et il n’est guère possible d’obtenir davantage de précisions à ce sujet de la part de ces derniers. Reste à l’amateur, outre les joies et les complexités de la dégustation, un certain nombre de pistes ; tout d’abord la première page du manuscrit, la seule qui fut dévoilée, stipule le début des espèces et quantités de plantes rentrant dans sa composition (mélisse, armoise, bétoine, matricaire, chardon bénit, petite centaurée, lavande, sauge, cassis (feuilles), marjolaine, hysope, mélilot, thym). On y retrouve les plantes composant les jardins médiévaux et sans doute la plupart des variétés connues à l’époque et c’est cette diversité et cette richesse qui constitue un des éléments caractéristiques de la Chartreuse par rapport aux autres boissons à base de plantes. A titre d’information on peut prendre connaissance des 14 plantes médicinales et de 9 épices qui rentrent dans la composition de l’Eau de mélisse des Carmes Boyer parfois dénommé Eau des Carmes qui est un digestif et vitalisant naturel.

Le secret de la Chartreuse, où se nouent les spécificités d’une liqueur

“Ce secret transmis du Moyen Age, est une merveille, car l'arôme de toutes les plantes est mêlé de façon si harmonieuse, qu'on ne peut en reconnaître aucune. Et le dosage des plantes médicinales et aromatiques est si bien étudié, que la Chartreuse est une liqueur hygiénique dont la bienfaisance est naturellement reconnue". Ces différentes considérations nous éclairent sur ce que recouvre exactement ce fameux secret de la Chartreuse : l’identité même du produit. En effet il en concerne à la fois l’origine, la conception même, via ses ingrédients, dosages et processus de fabrication mais aussi sa dimension historique et identitaire et en conséquence commerciale.

En effet une spécificité de la Chartreuse est qu’elle fut exploitée commercialement, depuis le début du XVIII ème siècle et avec un succès mondial, sans que sa recette ne fasse l’objet d’un dépôt ou d’un brevet. Ainsi avec sa formule jamais déposée ni protégée autrement que par le sceau du secret bien gardé, ces liqueurs restent inimitables, “souvent copiées mais jamais égalées”. L’histoire mouvementée de la Chartreuse retranscrit bien cette spécificité qui fait mesure d’exception parmi les produits alcoolisés.

Enfin le Secret de la Chartreuse est le titre d’une publicité récurrente, dès les années 1930 dans des supports de presse puis ensuite de nombreuses références y sont faites dans des prospectus commerciaux ou même dans le livret qui accompagne l’élixir végétal dans son étui protecteur... Elle prend la forme d’un récit où s’amalgament l’histoire de la production de Chartreuse, le détail d’un certain nombres d’épisodes ou faits notoires de cette histoire qui seront mis en avant de façon récurrente dans les publicités des pères chartreux et enfin une sorte d’argumentaire sur les qualités de la Chartreuse et en quoi elle est unique.
 

Elixir végétal - Publicités anciennes

Voici un certain nombre de publicités réalisées par les pères chartreux pour leur élixir végétal.

Un encart publicitaire de la période de production à Tarragone (avant 1930) :

Les trois documents suivantes datent de la période de double étiquetage (1929-1941). Il s'agit d'une P.L.V., d'un décors à découper et assembler et d'un puzzle.

Un buvard publicitaire plus récent. Il en existe des modèles différents et plus anciens, ces derniers constituant un support promotionnel courrant à l'époque. Il existe aussi des protèges cahiers dont un exemple, sur le thème du scoutisme, peut être trouvé sur ce lien.

Comme on l'a déjà noté les propriétés du produit constituent un argument commercial récurrent même si les bienfaits mis en avant peuvent varier selon les périodes. Différentes versions du prospectus inclus dans l'étui seront prochainement mises en ligne sur le blog.

L'Elixir Végétal de la Grande Chartreuse

L'Elixir Végétal de la Grande Chartreuse de par son conditionnement caractéristique, son goût unique et ses propriétés constitue un produit remarquable, voire insolite.

Les secrets de la recette d'un élixir de longue vie

Le terme élixir renvoie aussi bien à un simple remède qu'à une potion aux propriétés extraordinaires, à un mélange de sirops avec des alcoolats qu'à une substance produite au terme d'un processus alchimique, mais dans le cas de celui des Pères Chartreux peut-on douter que ces différentes définitions se recoupent ?

 

Fabriqué par les Chartreux depuis 1737 selon la mystérieuse recette d'un élixir de longue vie offert par le maréchal d'Estrée, sa recette définitive est mise au point au terme de laborieuses recherches menées par le frère Jérôme Maubec. Plus de 130 plantes médicinales et aromatiques rentrent dans sa composition, ce qui n'est pas loin d'englober l'intégralité des espèces connues à l'époque.

Les prémices d'une industrie

Avant d'être réputée pour ses liqueurs, la Grande Chartreuse l'était pour son élixir végétal qui constitue le premier produit fabriqué par les pères et c'est de ce dernier que découlent les chartreuses désormais fameuses dont la recette est en fait une variante, dérivée de celle mise au point par Jérôme Maubec. En effet les Chartreuses Vertes et Jaunes ne seront élaborées respectivement qu'en 1764 et 1838. Il ne faut donc pas oublier qu'avant d'être une liqueur la Chartreuse désignait un élixir, un élixir de longue vie.

Jouissant initialement d'une réputation locale, la production était distribuée à dos du mulet dans les environ de la Grande Chartreuse, sur foires et marchés, par le frère Charles.L'élixir végétal constitue donc les prémices de l'histoire de la production de boissons alcoolisées par les Pères Chartreux, et la première étape d'un cheminement qui mène d'un remède à base de plantes à une liqueur consommée pour le plaisir.

Des vertus remarquables qui constituent un argument commercial récurrent

Ses caractéristiques et propriétés découlent de la complexité de son élaboration, selon un procédé tenu secret depuis plus de 400 ans, et surtout de la richesse et de la diversité des ingrédients qui le composent, assemblés pour constituer un ensemble homogène. Il se consomme pur, quelques gouttes sur un sucre, dans une infusion ou en grog...

 

D'après les Chartreux et les différents documents commerciaux vantant ses mérites, il s'agit d'un «cordial puissant», d'un «tonic» et d'un «digestif remarquable», "souverain contre les indigestions, maux d'estomac, syncopes, influenza, choléra et mal de mer" comme le stipule un encart commercial de la période Tarragone, avant 1929. Aujourd'hui encore on peut lire qu'il «prolonge l'effet bénéfique de vos vacances» et telle publicité ancienne de conclure : «indispensable aux familles».

Un conditionnement caractéristique et atypique

Le produit se présente sous la forme d'un flacon de 10 centilitres que protège de la lumière un étui caractéristique en bois qui en assure la bonne conservation. Ce dernier inclus en outre un prospectus racontant les grandes lignes de son histoires et mettant en avant ses propriétés.

 

Le produit en lui même varie peu depuis la fin du XIXème siècle (Qu'en est-il auparavant ? Je recherche activement toute information à ce sujet, merci de me faire part de toute information ou piste) et son évolution découle des circonstances historiques (installation à Tarragone, deuxième guerre mondiale...). Un certain nombre de clichés de différentes périodes figurent dans un précédent message.
 

Quelques spécificités sont à noter :

• Fut un temps où le prix figurait sur l'étiquette : 2 francs au XIXème, puis 3 avant 1903 et 4 francs.
• Du fait des rationnements liés au second conflit mondial l'étui en bois est remplacé par un cylindre en carton durant cette période. En outre pour s'en procurer un exemplaire il faut remettre un flacon vide en contrepartie.
• De par son titrage alcoolique très élevé l'élixir n'évoluerait que peu ou pas du tout en bouteille ; il semble de plus que les bouchons en liège utilisés jusqu'au moins dans les années 1940 ne résistent guère au temps et seraient rongés de l'intérieur par le caractère corrosif et très alcoolisé du contenu de la fiole.
• Le titrage alcoolique aurait varié au cours du temps, certaines publicités de la période de production à Fourvoirie mentionnent 69°. Par la suite, et à partir du moment où le degré apparaît sur l'étiquette, l'élixir titre à 71° ; ce n'est qu'à partir du 1er janvier 2010 et sous l'effet d'une directive européenne que le degré d'alcool est redescendu à 69°.

Voir aussi:

• Photos de vieux élixirs
• Anciens dépliants d'Elixir Végétal
• Elixir végétal - Publicités anciennes

Publicités des années 1940 et 1950

En 1941, un an après le retour à la Grande Chartreuse, la liqueur retrouve sa présentation de la fin du XIXème siècle et l'étiquette de 1869, à la seule différence que les bouteilles font 75cl au lieu d'un litre précédemment.

 

A partir de 1951 s'ajoute un talon soulignant le mort 'CHARTREUSE' sous l'étiquette, la liqueur est officiellement dénommée de la sorte pour la première fois ; en effet jusqu'alors seuls les liquidateurs au début du XXème siècle avaient adopté cette pratique.

La gamme de 1951 à 1955:

Un document publicitaire (4ème de couverture d'un protège livre) invitant à la dégustation d'épiscopale: